Una strategia di marketing territoriale per comunicare e promuovere i cammini e il turismo slow
In questo articolo analizzeremo per punti la strategia di marketing territoriale che ho individuato per promuovere il tratto in Toscana della Via Francigena sui canali social.
Siti ufficiali, guide, saggi e libri che devi avere sempre sotto mano 
Promuovi il tuo cammino sui social
La scelta delle fonti
È importante selezionare le fonti da cui trai le informazioni. Dai priorità ai canali ufficiali, ad esempio la regione, l’ambito regionale, il comune, la pro loco e l’associazione di riferimento.
Nel marketing territoriale, tu rappresenti un territorio, un luogo, una destinazione: non ci possono essere errori, confuta sempre le informazioni che fornisci ai tuoi utenti.
Amplia sempre le tue fonti, ricerca le informazioni sul web ed integra con la lettura di libri, saggi, articoli di viaggio e guide che riguardano il cammino che vuoi promuovere.
Quali sono le caratteristiche del target?
Controlla le statistiche e i dati sull’anno precedente negli insight dei singoli canali social. I numeri ti aiuteranno a capire chi è il tuo pubblico. Per fare marketing territoriale, devi capire chi davvero è o potrebbe essere interessato alla tua destinazione.
Un dato da individuare è se ci sono caratteristiche che accomunano la maggior parte di coloro che scelgono di mettersi in cammino, a tal proposito valuta la lingua con cui comunichi. Se la prevalenza dei pellegrini sul tuo cammino è straniera, la tua strategia di comunicazione dovrà includere un copywriter con buona conoscenza della lingua inglese.
Individua il “buyer personas”
Scegli in modo chiaro i gruppi di persone a cui ti rivolgi. Questo ti aiuta a focalizzare il tuo interlocutore tipo: accompagnalo nella lettura, deve percepire la sensazione che quel post è rivolto proprio a lui.
Prima di tutto suddividere in macro-segmenti il pubblico che potrebbe essere interessato a seguire ciascun canale. Fai attenzione! Probabilmente le leve sono le stesse anche per altri cammini e non soltanto per la Via Francigena. Vediamoli in dettaglio:
Tipologia A: l’ha già fatto
Segue la pagina perché vuole ricordare e rivivere le emozioni che ha provato durante il suo viaggio, vuole rimanere nella community e dare il suo contributo a chi lo farà dopo di lui/lei.
Tipologia B: vorrebbe farlo/ha deciso di farlo
Segue la pagina perché ha sentito parlare di questo cammino, ha scoperto questo tipo di viaggio e vuole sentirsi pronto prima di partire. Questa tipologia di persona è in cerca di informazioni pratiche e consigli utili per prepararsi al cammino. Ha preso la decisione. Il suo bisogno è esplicito.
Tipologia C: non sa se lo vuole fare
Segue la pagina perché cerca soprattutto ispirazione, è colpito dal lato emozionale e spirituale del cammino, intravede la possibilità di crescita personale e di sfida verso i suoi limiti che il cammino può offrirgli ma non sa se il tipo di viaggio da sostenere è alla sua portata, deve valutare e in ogni caso, è ancora presto per prendere una decisione. Il suo bisogno è inespresso.
Entrare in empatia con il cammino
Qualunque siano i motivi che spingono una persona a fare un viaggio a piedi, il nostro compito è cercare di immedesimarsi in loro e comprendere le sensazioni che il cammino suscita in loro. Per farlo bisogna abbandonare ogni pregiudizio e preconcetto personale ed esercitarsi nel comprendere a fondo che cos’è il cammino in tutti i suoi aspetti pratici ed emotivi.
E’ necessario anche rispondere alle esigenze che hanno portato le persone a seguire la nostra pagina. Ecco il percorso che abbiamo seguito:
Da “non so se fa per me” a “voglio farlo”
Quando ci rivolgiamo a chi che non sa se lo vuole fare, lo facciamo attraverso dei post di ispirazione, che siano in grado di suscitare un’emozione: foto evocative, frasi motivazionali, citazioni sul senso del cammino. Vogliamo aiutarlo a comprendere il valore del cammino e del camminare. Vogliamo che nel tempo diventi una persona che ha deciso di volersi mettere in cammino.
“Il sole non è mai così bello come il giorno in cui ci si mette in cammino” – Jean Giono
Da “voglio farlo” a “l’ho fatto”
A chi che segue la pagina perché ha deciso di volerlo fare comunichiamo in modo diverso, questo tipo di persona è già ispirato, e sicuramente è già emozionato nell’attesa di compiere il suo viaggio. Per questa persona il post deve essere informativo, con link e riferimenti a siti ufficiali, articoli di viaggio e guide. Vogliamo dargli informazioni utili per il viaggio, come arrivare in un determinato luogo, dove scaricare le mappe, quali percorsi privilegiare, quali sono le attrazioni da non perdersi lungo il cammino, ma anche dove trovare fonti d’acqua sul tracciato, quali sono gli ostelli dove dormire. Vogliamo portarlo ad approfondire direttamente sul nostro sito, nel quale ci sono pagine dedicate che risponderanno a tutte le sue domande.
Sai cos’è la Credenziale? È un documento di viaggio che accompagna il Pellegrino lungo le tappe della #ViaFrancigena. Ricordati di presentarla negli ostelli e nei rifugi, così puoi ottenere un timbro a testimonianza e ricordo del tuo cammino!
Da “l’ho fatto” a “potrei rifarlo/fammi ricordare”
La terza persona individuata è colui che ha già fatto questo cammino: segue la nostra pagina per rivivere le emozioni provate e ricordare i momenti salienti del suo viaggio, a lui ci rivolgiamo con post emozionali ma soprattutto interattivi, che stimolino la sua voglia di dare un contributo al post. Vogliamo farlo sentire parte integrante della community, vogliamo che i suoi consigli possano stimolare domande da parte di altri viaggiatori per costruire un pubblico della pagina attivo e partecipativo.
“Lungo la strada del cammino incontrerai delle nuvole, un temporale ti rallenterà, ma non preoccuparti è tutto di passaggio, non demordere, tornerà l’azzurro del cielo.” – Il pellegrino Ugo
Calendario editoriale differenziato
È giusto essere presenti su tutti i canali social, ma bada bene! Devi differenziare il tuo calendario editoriale, non puoi comunicare allo stesso modo il tuo cammino su canali social con scopi e pubblico totalmente diversi! Ecco un esempio pratico di marketing territoriale su come differenziare la comunicazione per ciascun canale social:
È il canale con un maggior input visivo: le fotografie sono sempre in primo piano. Il tuo feed deve essere costellato di foto pazzesche, emozionali, ispiranti, quindi paesaggi, tramonti, foto con drone dall’alto, foto che abbiano un effetto wow. I post sono essenzialmente di ispirazione e di ricordo. Per le informazioni più tecniche e specifiche si possono utilizzare le stories, da lasciare poi in evidenza come Highlights: crea delle grafiche minimali che sintetizzano le informazioni inserite al loro interno. Sopra i diecimila followers potrai mettere link in swipe up al tuo sito.
È il canale della community, oggi più che mai sappiamo bene che tutti, ma proprio tutti, sono su Facebook e le sponsorizzazioni rischiano di distogliere l’attenzione prima che l’ennesimo scroll faccia vedere il tuo ultimo post. Allora cosa fare? Se mettiamo da parte l’idea di investire per una campagna Facebook ads, una strategia potrebbe essere quella di creare un gruppo connesso alla pagina. Il gruppo invia notifiche all’utente ogni volta che qualche membro scrive un post, l’utente si sente parte di una community e sa di poter trovare persone che condividono con lui lo stesso interesse. Il gruppo va poi amministrato, e avrà bisogno di un calendario editoriale a se stante.
È un canale fatto di poche parole, sintetiche e precise. Usa questo canale per dare informazioni utili. Fornisci aggiornamenti in tempo reale. Ad esempio, se ha piovuto molto in questi giorni comunica al tuo pubblico quale è la situazione del tracciato! Qui promuovi eventi che interessano i luoghi attraversati dal tracciato.
Tik Tok
È il canale più misterioso di tutti, anche agli esperti, ma che è diventato virale in poco tempo e si rivolge soprattutto a un pubblico di Generazione-Z, i nati dopo il 1997 che quindi oggi non hanno più di 23 anni. È adatto rivolgere azioni di marketing territoriale su questo canale? La nostra risposta è sì, ma su Tik Tok ci vuole inventiva e creatività: scegli le canzoni più in linea con ciò che comunichi, fai video divertenti e dinamici: ad esempio, cosa mettere dentro lo zaino prima di partire? Oppure costruisci un video con foto e momenti divertenti vissuti da altri pellegrini.
Effetto wow 
Emoziona 
Incuriosci 
Indicazioni precise 
Ispira
La repost strategy: un segreto del marketing territoriale
Avere un database di fotografie scattate da un fotografo professionista è fondamentale, ma non fare l’errore di inondare la tua pagina con fotografie che sembrano da catalogo. Usa la repost strategy: chiedi ai pellegrini/camminatori il permesso per ripostare le loro foto, ricorda di usare il loro tag, di menzionarli e ringraziarli sempre alla fine della didascalia. Loro si sentiranno fortunati per essere stati scelti e gli altri utenti percepiranno la tua comunicazione come autentica e spontanea.
Crea hashtag, usali e promuovili
Per facilitarti a reperire nuove immagini e tenere sotto controllo gli utenti e i potenziali nuovi utenti della tua pagina, segui gli hashtag più usati e stai sempre al passo con quelli in trend. Per una buona strategia di comunicazione usa solo quelli che sono coerenti con il messaggio che trasmette la tua pagina.
Parallelamente ricorda alla community di usare il tuo hashtag, puoi inserilo nella bio e ricordare/dichiarare che se viene utilizzato hai automaticamente il permesso di repostare la foto.
Ultimo consiglio
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Se invece non sei ancora convinto se comunicare la tua destinazione sui social faccia al caso tuo, ti invito a leggere l’articolo di Officina Turistica, Social Media per il destination marketing.
